農曆新年

　　近年來，隨著傳播技術的革新，以網絡為平臺、多屏為終端的新媒體傳播方式迅猛發展，在很多方面都對傳ssd固態硬碟統電視媒體造成衝擊。新媒體傳播的非線性、交互性，正在顛覆傳統的收視習慣，受眾收看方式大大改變。新媒體通過大數據的收集還原，細緻分析顧客的消費能力、消費習慣，從而實現廣告精確投放，對電視媒體的廣告收入造成分流。
　　在三網融合的大趨勢下，傳統電視媒體和新媒體的邊界進一步模糊，內容SD記憶卡競爭日益激烈。但這對於傳統媒體也是一個新的發展機遇。目前，包括央視在內的傳統電視臺已擁有網絡電視、手機電視、IP電視、移動傳媒、互聯網電視等新媒體業務的各類牌照和國內最為豐富的視頻版權資源。那麼，在全新的媒體環境下，電視臺應當如何定位自己、整合版權資源、對外合作和革新商業與贏利模式？
　　傳固態硬碟推薦統收視下滑 手機視頻用戶飆升
　　數據顯示，目前我國民營影視製作機構超過5000家，2012年的產量創下了17000集的歷史新高，是同年美國電視劇產量的4倍左右。到了2013年，總產量達441部15783集，比20債務整合12年回落了近2000集，產量減少11%。
　　2013年衛視黃金時段播出616部，其中首播新劇為266部，占播出總量的43%。大量電隨身碟視劇未上映就已下架。近5年中青年電視觀眾(網絡主體受眾)規模逐年下滑，15~24歲下降最為明顯，首次低於100分鐘；少兒、老年觀眾比例增加。2013年人均收視從2012年的164分鐘下降到159分鐘，全國市場黃金時段開機率為34.65%，較2012年下滑2%。2013年電視劇總收視率超過1%為高收視的衡量標準，2012年尚有114部劇收視率在1%以上，2013年縮減至94部，下降近20%。
　　與以上數據形成鮮明對比的是我國互聯網視頻業的迅猛發展：根據互聯網信息中心數據，2013年，中國網民規模達6.18億，互聯網普及率為45.8%。中國手機網民規模達5億，年增長率為19.1%，使用手機上網的人群比例由2012年年底的74.5%提升至81.0%，我國手機端在線收看或下載視頻的用戶數為2.47億，與2012年年底相比增長了1.12億，增長率高達83.8%。
　　毋庸置疑的是，4G時代更高的寬帶容量和更好的視頻體驗效果，網絡視頻需求量將出現井噴，對視頻內容的競爭更加開放和激烈，內容傳播碎片化趨勢進一步凸顯。業界預言，視頻影視劇的版權投入也將大幅度增長。
　　海外劇網絡熱播衝擊本土劇市場
　　《紙牌屋》《生活大爆炸》等美劇，《繼承者們》《來自星星的你》等韓劇在網絡上十分火爆，但在電視頻道中卻難覓蹤影。對於海外引進劇而言，互聯網儼然已經成了它們的“主陣地”。原因何在？
　　據瞭解，電視臺在海外劇引進、播出時段、時長方面，受到有關部門的嚴格限制。2009年，原國家廣播電影電視總局下發《關於加強互聯網視聽節目內容管理的通知》，要求互聯網傳播的影視劇，必須依法取得《電視劇發行許可證》，否則一律不得在互聯網上傳播。
　　實踐中，互聯網企業通過以音像製品的方式引進海外劇，同時獲得數字發行的許可，在網絡上傳播。美國年產新劇約200部，2013年至少有1/3被中國視頻網站引進。2011年，我國通過院線引入的海外電影是65部，而同年我們的視頻網站引入的海外電影是700部。由於近年來海外劇在網絡上的持續紅火，也導致了其版權價格的直線飆升。例如，去年12月在愛奇藝、樂視等網站播放的韓劇《來自星星的你》，據韓國媒體透露，每集版權價格在28000元人民幣左右。由於該劇在中國內地累計取得了12多億次的播放量，使隨後與韓國SBS同步播放的由韓國著名歌星樸有天主演的電視劇《三天》每集版權價格飆升了7倍多。
　　一方面是海外影視劇在網絡上的熱播，另一方面是我國50%的本土劇產出後無法播出，僅從數據來看，互聯網對於我國本土電影和電視劇產業衝擊巨大。
　　綜合以上數據，央視版權部主任鄭直此前在接受《中國新聞出版報》記者採訪時分析認為，目前我國電視劇的整體產量供大於求，傳統渠道增長乏力；網絡傳播雖然勢頭看好，但好劇價格在高位徘徊；海外作品的大量引進更給本土劇帶來壓力，各級電視臺仍是電視劇製作機構的主要客戶(2013年央視購劇經費超過20億元，全國電視臺購劇費用超過100億元)。此外，視頻網站商業模式尚不成熟，缺乏持續贏利能力，音像製品市場急劇萎縮，衍生產品收入渠道發展緩慢。
　　利用新渠道 實現版權價值最大化
　　電視劇行業需要進一步在新媒體拓寬渠道，進一步增強贏利能力，首先應當明晰的是，文化產業在本質上是版權產業。版權是整個行業的基礎，在全媒體時代要想利用新的傳播方式和渠道實現版權價值最大化，首先需要理清的是版權問題。鄭直分析說，電視劇從拍攝、傳播到衍生品開發，各個環節都與版權密不可分。
　　在拍攝環節，涉及的版權問題有四個方面：一是投資中的版權風險。眾所周知，影視產業有“三高”：高投資、高風險、高收益。高投資必須分散風險，於是一部劇多頭投資的情況很多，而如果在前期沒有對投資方的版權進行很好的約定，造成權屬混亂，將直接導致後期發行中出現糾紛。二是劇本環節。劇本應該是電視劇和電影的核心，但在中國編劇行業不夠規範，一些劇本多次轉手，或多人合作，導致權屬不清，從而給播出機構帶來困擾。三是權利人風險。現在一個電視劇涉及權利人數量眾多，權利一旦出現瑕疵，哪怕署名不對，都會帶來很大的訴訟風險。四是清算環節。一部影視劇中包含音樂、圖片、視頻等要素，如果在製作之前沒有就這些要素做好權利、做好清算，將會帶來法律風險。
　　在傳播環節，尤其是在傳播渠道十分豐富的時代，授權交叉容易帶來版權風險。例如上星衛視與地方頻道地理交叉，播出輪次交叉，新媒體和傳統媒體交叉，經常會帶來一些法律訴訟。有的電視臺花費大價錢購買了一部劇的首播權後，發現這部劇竟然被搶先在網絡播放，令“電視首播”失去了意義。這個案例告訴我們，單獨的電視首播權目前已經沒有太大意義，必須要把全媒體首播權放在版權合同中的重要位置。
　　如今傳統媒體侵權的情況正在逐步減少，而由於新媒體興起之後，新的規則還沒有完全建立，因此新媒體侵權目前出現多發、複雜化的趨勢。而由於侵權主體分散，手段靈活，侵權認定很困難，尤其經過漫長訴訟後，賠償額並不能完全補償損失。
　　儘管如此，鄭直認為，維權仍然很有必要，甚至應該作為電視臺的一項戰略性工作來部署：“維權不僅僅是為了獲得收益，更是要表現一種姿態：我們需要保護自身知識產權，因為那是自己的財產。”
　　電視劇衍生開發中的版權問題
　　一部電視劇的誕生要經歷文學作品改編、劇本創作、拍攝、發行、不同平臺播出和商業開發等流程，其中涉及小說原作作者、編劇、導演、演員、作詞作曲等眾多權利人的著作權，涉及電視劇製作方、電視臺、視頻網站等眾多利益群體，每一個環節均與版權管理密不可分，因此，鄭直建議，有必要組建專業的版權管理團隊，在電視劇播出前將所有版權問題清理乾凈。
　　肅清版權問題之後的下一步，便是要形成完善的影視劇版權產業鏈。產業鏈的前端首先是合理安排授權播出窗口。目前網絡傳播權銷售是最為普遍的電視劇網絡合作模式，除此之外，還可以充分利用新媒體渠道進行合作廣告分成，或者開展網絡付費點播服務。
　　一部《來自星星的你》熱播後，捧紅了“啤酒和炸雞”，也帶動了《愛德華的奇幻之旅》一書的銷售，甚至影響了包括服裝、飾品、裝修在內的多個產業，充分印證了版權作品帶動的衍生品範圍之廣。但在我國，影視作品的版權開發模式較為單一，開發形式基本止步於電視臺和網絡版權的售賣，未能打造成熟和商業化的開發產業鏈條。鄭直為此建議，可探索在一部影視劇播出之前，由電視臺與一些知名電商合作，通過影視劇中的元素帶動相關食品、日用品的營銷。
　　此外，行業整合也是很重要的一項工作。行業整合首先需要的是行業自律，建立內部協商機制，防止內部自行惡性競爭。其次是要開展行業集體維權，例如將嘗試以“電視版權委員會”為平臺，聯合各級電視臺組建“全國電視媒體視頻版權聯盟”，針對新媒體對知名電視臺新聞節目的侵權行為開展集體維權工作。而在行業資源整合方面，或可依托上個月成立的影視版權產業聯盟，開展與政策性銀行的合作、與商業銀行的合作、與文創基金的合作，開發更多的影視金融產品，借助聯盟平臺化的資本運營，完成授信體系、信托擔保體系、版權價值評估體系的建設，形成多層次、多渠道、多元化的影視版權金融服務體系，實現資本與影視版權的對接。
 
（編輯：SN009）